Por Hyunjoo Jin, Ben KlaymanSEÚL/DETROIT (Reuters) - Oh Kwang-teak gastó recientemente 310 dólares en un corte de pelo y un cuidado de belleza en un salón en el distrito de lujo de Cheongdamdong en Seúl antes de gastar 1.100 dólares en un hotel de cinco estrellas que, si se lo piden, llenará su baño con chocolate. Leche.También visitó las tiendas Hermes y Cartier, mientras su esposa recibía un costoso masaje.La gente mira a su alrededor mientras Genesis (frente) y Sonata de Hyundai Motor se exhiben en un concesionario Hyundai estilo galería en Seúl el 5 de abril de 2012. Cuando comenzó a fabricar automóviles hace cuatro décadas, Hyundai tuvo que arreglárselas con diseños, motores, suspensión y tecnología de transmisión.Ahora, el quinto fabricante de automóviles más grande del mundo, con su filial Kia Motors, el fabricante de automóviles asiático ha invertido mucho para mejorar el diseño y crear un halo de lujo alrededor de su marca, aunque los clientes aún no hacen cola para pagar más porque es un Hyundai.Foto tomada el 5 de abril de 2012. REUTERS/Kim Hong-JiTodo en nombre de la investigación.Oh vende autos Hyundai Motor y es parte de un grupo selecto de distribuidores de la firma de Corea del Sur encargados de ver de primera mano lo que hace que las marcas de servicio premium funcionen, y aplicarlo a los autos Hyundai.Su mimo ilustra cómo el fabricante de automóviles asiático está tratando de pulir una reputación de calidad y desterrar las burlas del pasado, cuando su subcompacto Accent fue apodado el "Accidente" y su Trajet cuadrado de 7 plazas el "Trágico".Cuando comenzó a fabricar automóviles hace cuatro décadas, Hyundai tuvo que arreglárselas con diseños, motores, suspensión y tecnología de transmisión prestados.Ahora, el quinto fabricante de automóviles más grande del mundo, con su afiliada Kia Motors, Hyundai es la envidia de sus rivales globales, superando al mercado durante una severa recesión de la industria al ofrecer modelos elegantes a precios asequibles respaldados por promociones inteligentes, aunque a veces arriesgadas, y ayudados por una oferta más económica. divisa.Hyundai ha invertido mucho para mejorar el diseño y crear un halo de lujo alrededor de su marca, aunque los clientes aún no hacen cola para pagar más porque es un Hyundai.El crecimiento de las ganancias no está asegurado y la empresa está adoptando un enfoque mesurado en cuanto a capacidad y lanzamientos de nuevos productos.“Queremos que nuestros autos sean valorados como algo como el iPhone de Apple, no como el Galaxy de Samsung.Ofrecen una satisfacción del cliente diferente”, dijo Sean Kim, vicepresidente senior del grupo de marketing nacional de Hyundai, a Reuters en su oficina.“Queremos deshacernos de la imagen de que Hyundai fabrica autos baratos.Volkswagen es un fabricante de automóviles de volumen como nosotros, pero cobra entre un 10 y un 20 por ciento más, y queremos ser vistos como un fabricante de automóviles premium”, dijo Kim.Ahí es donde entra en juego el reciente derroche de lujo de Oh.“Nunca antes había estado en estos lugares, pero ahora entiendo por qué a los consumidores les gusta gastar allí.Ellos (las marcas de lujo) no enfatizan lo caros que son sus productos.En cambio, intentan explicar por qué valen la pena.“Ahora hago lo mismo.Me enfoco más en explicar la historia de un auto, su valor y sus fortalezas, en lugar de solo hablar sobre el precio”, dijo Oh, quien en promedio vende 10 autos al mes.Ranking de marcas de fabricantes de automóviles: r.reuters.com/cyx47sCalidad Hyundai vs Toyota: r.reuters.com/byj63sInstantánea de Hyundai: r.reuters.com/jev47sLa compañía, que ganó titulares y aplausos durante la crisis financiera cuando dijo que los propietarios en Estados Unidos podían devolver sus autos gratis si perdían su trabajo dentro de un año, también está persiguiendo a compradores aspirantes más jóvenes para arrebatarle participación de mercado al Golf de Volkswagen.El astuto golpe de marketing convirtió a Hyundai en el único fabricante de automóviles importante en ganar participación en el mercado estadounidense durante la recesión.En la misma línea, la firma coreana abasteció recientemente sus principales concesionarios locales con marquesinas extranjeras premium como el BMW Serie 5, el Mercedes Benz Clase E y el Lexus ES350 para que los consumidores pudieran probarlos y compararlos directamente con los propios modelos de Hyundai.Todo esto encaja con un historial de Hyundai haciendo apuestas audaces.Bob Martin, ex alto ejecutivo de Hyundai en EE. UU. y ahora consultor sénior en la empresa de desarrollo de productos The CARLAB, recordó cómo el lanzamiento de la empresa en EE. UU. en 1986, vendiendo solo el modelo Excel o Pony, superó todas las expectativas."Fue increíble, pero (en 1988) aquellos de nosotros que teníamos la tarea de mirar hacia adelante estábamos levantando banderas rojas diciendo: 'Tenemos algunos problemas serios a largo plazo porque estos autos no están a la altura de las expectativas y la calidad es inferior al estándar. '.”“Todos son gordos, tontos y felices, y luego comenzó la caída y se convirtió en un lugar de trabajo realmente desafiante, con muchas acusaciones”, dijo Martin a Reuters.“Todos se habían emborrachado con el Kool-Aid y los grandes bonos anuales.Pero los autos se estaban desmoronando”.Describiéndose a sí mismo como el principal protagonista detrás de la estrategia de reestructuración en 1997, Martin recordó cómo Hyundai se vio atrapada en una "espiral de muerte clásica con todos los síntomas de 'esto no va a ninguna parte'".“Estábamos liderando la liga en incentivos y todavía no movíamos el metal”, dijo.Finbarr O'Neill, quien dirigió las operaciones de Hyundai en EE. UU. de 1998 a 2003, recuerda cómo el negocio y la percepción de la calidad cambiaron por la decisión de la alta dirección autocrática de introducir una garantía de 10 años/100 000 millas en los Estados Unidos.“Había mucha resistencia, pero Hyundai estaba mirando al precipicio y no podía sostenerse vendiendo cuatro modelos de alrededor de 90.000 unidades al año”, recordó O'Neill, ahora director de la influyente JD Power and Associates.“Había una voluntad de la gerencia en Corea de correr el riesgo.Los tipos financieros se apresuraron a señalar con el dedo y decir: 'Nos vas a llevar a la bancarrota'”.Con el llamativo programa de garantía y las mejoras incrementales en estilo y calidad, Hyundai revivió sus ventas en EE. UU.Para el año pasado, las ventas se habían multiplicado por siete a 646.000 automóviles, lo que le dio a Hyundai su mejor participación en el mercado, 5.1 por ciento.Al presidente de Hyundai, Chung Mong-koo, se le atribuye haber liderado la transformación de la calidad desde que asumió el cargo en 2000.“Tenía reuniones mensuales.Fueron brutales.Estaba exigiendo rendimiento.No fue bueno entrar allí y decirle que habíamos fallado en un problema de calidad”, dijo O'Neill.Martin también recuerda la obsesión de Chung por la calidad.“Siempre hubo un mandato para mejorar la calidad, pero este tipo es un fanático al respecto.Cuando entró, la calidad del producto pasó de ser una iniciativa muy importante a 'Si no mejora la calidad del producto, lo despiden en el almuerzo'.“Si tuviera que resumirlo en cuáles son los secretos de Hyundai: No.1, no vas a superar a los coreanos.Es indiscutible.No.2, la gerencia media es delgada.El proceso de toma de decisiones es rápido cuando es necesario.Cuando el presidente dice: 'Vamos a hacer esto', simplemente está hecho.No es como Toyota, donde tienes una gestión por consenso.Hyundai se mueve a la velocidad del rayo.Y No.3, el presidente.Cuando el presidente dice 'usted logrará esto', ese es el final de la discusión”, dijo Martin.Chung todavía preside una reunión de calidad con altos ejecutivos dos veces al mes, según el jefe de calidad Shin Myeong-ki.“No necesitamos construir más plantas.Producir 8 millones (vehículos al año) es suficiente”, dijo Chung recientemente a sus altos directivos, dijeron fuentes familiarizadas con el asunto.“Ya estamos viendo signos de dolores de crecimiento y ahora deberíamos centrarnos en el crecimiento cualitativo”.En su sede de Seúl, Hyundai tiene una "sala de situación de calidad" las 24 horas del día, recopilando informes de problemas de todo el mundo y transmitiéndolos a los departamentos pertinentes.Esto le permite a Hyundai responder con soluciones rápidas, una falla que costó daños a la reputación de su rival japonés más grande, Toyota Motor, cuando reaccionó lentamente ante un problema de seguridad masivo en los Estados Unidos en 2009/10.Detrás del rápido crecimiento de Hyundai también se encuentra el apoyo del gobierno para mantener el won relativamente barato y aislar el mercado nacional de automóviles de las importaciones extranjeras.Cuatro de cada cinco autos vendidos en Corea son Hyundai o Kia, lo que deja a las marcas extranjeras con solo un 10 por ciento de participación por el cual pelear.Pero esa participación fue inferior al 1 por ciento en 2000, una señal de advertencia para Hyundai/Kia y otros fabricantes de automóviles más pequeños de Corea.Las ventas en el extranjero ahora representan el 83 por ciento del total de Hyundai, frente al 54 por ciento en 2000, un período en el que el won se debilitó solo un 3 por ciento, mientras que el yen se fortaleció casi un tercio, golpeando a sus rivales Toyota, Nissan Motor y Honda Motor. .Cada vez que Chung, de 74 años, viaja al extranjero, su hijo Chung Eui-sun, vicepresidente de Hyundai Motor, lo despide en el aeropuerto, en una muestra confuciana de respeto a los padres.En algún momento, será el Chung más joven (Eui-sun tiene 41 años) quien tendrá la tarea de garantizar que el renacimiento de Hyundai sea una historia de éxito a largo plazo, una tarea difícil en un momento en que los fabricantes de automóviles chinos son el 'nuevo Hyundai' de antaño. replicando su éxito en ser competitivo a través de mano de obra barata, una moneda infravalorada y el apoyo del gobierno a los fabricantes de automóviles locales.“A ellos les podría pasar lo mismo.Es una ola, un ciclo.Los japoneses tuvieron una carrera exitosa y, antes de eso, los estadounidenses”, dijo Shiro Nakamura, director creativo de Nissan.Aquellos que trabajan en Hyundai y ex ejecutivos dicen que el joven Chung es un hombre de detalles y continuará con la combinación de propiedad familiar autocrática y administración profesional.“Es un oyente muy paciente, tenaz y tiene una visión real del negocio automotriz”, dijo un ejecutivo, que no quiso ser identificado.“Señala cosas que los ejecutivos, a menudo con dos décadas en la industria, no notaron”.Hyundai, que hace una década recurrió a llenar sus puestos en ferias automovilísticas internacionales con su propio personal para que pareciera ocupado, tuvo un margen operativo del 10,4 por ciento el año pasado, el más alto entre los cinco principales fabricantes de automóviles del mundo y solo superado por el fabricante de automóviles premium. BMW, que tenía el 11,7 por ciento.Los rivales están igualmente impresionados y desconcertados por su éxito.Revisando un modelo de Hyundai en el Salón del Automóvil de Frankfurt en septiembre pasado, el CEO de Volkswagen, Martin Winterkorn, fue filmado revisando el ajuste del volante y diciendo: “Nada suena... ¿Por qué pueden hacerlo?bmw no puedeNo podemos.El clip de YouTube ha tenido más de 1,7 millones de visitas.En febrero, los altos directivos de Hyundai fueron convocados a algo parecido a una cámara secreta en el complejo de la sede: una habitación espaciosa en la esquina del primer piso que no tiene una puerta obvia, pero que se abre al tirar de una perilla en forma de anillo.En el interior, se les pidió que evaluaran el diseño del sedán premium Genesis de próxima generación que se presentará a fines del próximo año.Para ayudarlos a evaluar sus méritos, se estacionó junto a los modelos BMW, Mercedes-Benz y Audi de la competencia, dijo uno de los participantes.“El estilo es muy diferente de lo que hemos visto hasta ahora.Nunca había visto a BMW tan mal”, dijo un ejecutivo de Hyundai que vio el diseño, y pidió no ser identificado porque no está autorizado a hablar con los medios.La inversión de Hyundai en diseño tiene a sus rivales hablando.“(Hyundai) le dio mucho poder al jefe de diseño y le arrojó recursos”, dijo el director creativo de Honda, Toshinobu Minami.“Todo se hizo por diseño.Hyundai y Kia dirigieron la empresa con la visión de que toda la empresa necesitaba centrarse en el diseño con una visión de 10 años.Hasta entonces, se trataba de costos”.Hyundai seleccionó al ex diseñador de BMW Christopher Chapman para dirigir su centro de diseño en EE. UU., mientras que Kia contrató a Peter Schreyer, ex diseñador de Volkswagen/Audi.“Para ser honesto, ya no presto mucha atención a los japoneses.Son los coreanos, y hoy en día también General Motors y Ford a quienes miramos”, dijo Nakamura, director creativo de Nissan, que probablemente este año sea el fabricante de automóviles más rentable de Japón.Sin embargo, un alto ejecutivo de un fabricante de automóviles rival ha calificado el costoso impulso de diseño de Hyundai como "diseño máximo, inversión mínima".Una mirada rápida a los informes anuales de los principales fabricantes de automóviles muestra que Hyundai gastó el 1,9 por ciento de los ingresos en investigación y desarrollo el año pasado, frente a más del 5 por ciento en VW y BMW.Los críticos dicen que el diseño agresivo de Hyundai ha dividido a los clientes y corre el riesgo de ahuyentar a tantos como atrae, lo que no es una receta para un gran volumen de ventas.“Si miras la razón número 1 por la que alguien compra un Sonata, es el estilo.Si observa la razón número 1 por la que alguien rechaza un Sonata, es el estilo”, dijo el presidente de Toyota Motor Sales USA, Jim Lentz.“Es muy polarizador, y polarizar es bueno si quieres vender un cierto volumen de producto”.El rediseño del Sonata, dicen los críticos, no traerá los volúmenes de ventas del Camry o Corolla de Toyota, o del Accord o Civic de Honda.En cuanto al estilo, el Camry se considera seguro, aburrido y sencillo, pero es el más vendido en Estados Unidos.“El Sonata y Elantra deben ser los vehículos de más de 300,000 unidades que pueden ser.Cuando lo hagan, estarán al alcance de la marca de 1 millón en los Estados Unidos”, dijo O'Neill.Oh Suk-geun, director del Centro de Diseño de Hyundai, dijo que la empresa necesitaba un mensaje de diseño fuerte para diferenciarse del resto.“En el pasado (nuestros diseños) eran tan discretos que la gente no podía entender lo que tratábamos de transmitir.Ahora dicen que nuestro diseño es 'hablador': hablamos en voz alta y todos reconocen nuestra identidad de diseño”, dijo a Reuters.Pero el impulso hacia la prima no ha convencido a todos.Un empresario de Seúl que conduce un BMW 520D y solo dio su apellido, Suh, dijo que los autos Hyundai eran caros y que subir los precios era solo una forma de hacer creer a los clientes que estaban fabricando autos premium.“Hay un límite para la marca Hyundai”.“Incluso si es un automóvil premium, sigue siendo un Hyundai”.Reporte adicional de Ran Kim en TOKIO, Escrito por Miyoung Kim, Editado por Ian GeogheganNuestros estándares: los principios de confianza de Thomson Reuters.Todas las cotizaciones se retrasaron un mínimo de 15 minutos.Consulte aquí para obtener una lista completa de intercambios y demoras.